ZARA案例分析

扎拉简介

Zara是一家总部位于西班牙的服装和配饰零售商，由夫妻二人Amancio Ortega和Rosalia Mera在Inditex集团旗下创立。Inditex是一家大型跨国企业集团，由近10家服装专业公司组成。Zara估计在Inditex集团总收入中所占份额为80%（Włodzimierz，2012年）。其独特的跟踪和涉及客户的偏好使Zara成为服装行业的市场领导者。Zara的三大产品线是女性、男性和儿童，通过遍布全球的2200家商店和一家在线商店进行展示。Zara以以廉价出售大众所需的现代设计而闻名。时尚总监路易威登（Louis Vuitton）称其为世界上最具破坏性的零售商。CNN称之为西班牙的成功故事。

Zara的SWOT分析与PESTLE分析

本研究旨在了解Zara在国内外的市场潜力。在这项研究中，我们将分析Zara的内部和外部市场环境，并分享一些建议，公司应该考虑继续他们的成功。为了进行这项研究，本文提供的数据是从各种公布的来源和对Zara进行的不同案例研究中收集的。我们使用了SWOT和PESTLE两种市场分析方法来回顾Zara的业务框架。

SWOT分析

SWOT指的是优势、劣势、机会和威胁。

实力代表着公司的所有方面，这使它比其他公司具有竞争优势。弱点代表给竞争对手带来竞争优势的所有方面。
机会是潜在优势的领域，公司可以利用这些优势在未来盈利，以超过竞争对手。

Zara的SWOT分析

优势

1. 对供应链的强有力控制：

Zara在美国、欧洲、亚洲、中东等88个国家拥有90%的门店，其余的是合资或特许经营。它在总部附近拥有内部生产工厂（Hill，Jones&Schilling，2014）。它为公司在其供应链的各个阶段提供自我约束：原材料选择、生产、分销等。下面是Zara供应链的图形表示，以便更好地理解，

Zara的供应链管理：

Zara强大的供应链管理使其比竞争对手拥有独特的优势，因为它可以处理供应链中的任何故障。

2.巧妙的设计策略：

传统上，时装公司利用媒体来宣传这一季的流行趋势。另一方面，Zara之所以被称为“时尚模仿者”，是因为它没有预测趋势，而是模仿当季的趋势，并在尽可能短的时间内向顾客提供这种时尚趋势。Zara维持着一个供应链，使他们能够接受顾客快速变化的口味。它只在几周内推出新的服装模型（Crandall，Crandall&Chen，2014）。它反应迅速，设计新的风格，使他们进入商店在几天。以下是一些对公司成功有利的因素，

• 每周两次向商店提供新产品，每年增加10000种新设计
• 与行业平均6-9个月相比，只需10-15天。
• 12库存周转率/年行业平均3-4倍

3. 内部生产，无外包：

Zara并不是为了降低劳动力成本而将产品外包。它没有将工作外包给亚洲廉价劳动力市场，而是充分利用葡萄牙和加利西亚的廉价劳动力供应。与竞争对手H& M、Gap、Benetton不同，这家零售商巨头是垂直整合的，控制其设计、研发设施、生产设施、配送中心、运输车队以及90%的店铺（Włodzimierz，2012年）。当公司为在中国的工厂时间买单时，公司并不拥有这家公司，他们将应对许多不确定性。这有助于公司降低仓库成本，因为运输是从生产工厂本身完成的。只不过，像T恤衫这样保质期较长的衣服是外包给土耳其、孟加拉国等国的。

4. 高效的生产管理：

Zara的设计比所有竞争对手都多。它每年推出约12000种新设计，远远超过竞争对手的准备（维基百科）。对客户需求的快速响应使Zara能够满足客户的期望，并最终取得成功。这样的需求管理在Marks&Spenser公司缺乏，在某种程度上，在Sainsbury公司，他们的产品与客户的期望不匹配，这导致公司陷入困境。Zara的设计到库存周期从4周到6周不等，而传统行业的平均周期是6个月。这缩短了时间，使Zara能够每周推出新的设计，并在3到4周内更改产品目录（Christian sen）。

Zara产品设计策略

Zara承诺提前6个月生产，仅占一季生产线的15%至25%，这意味着它生产的50%的服装都是在季中设计和制造的。如果趋势发生变化，Zara会迅速做出反应，根据新的时尚趋势设计新的款式。借助于他们高效的垂直整合供应链，他们在设计进入商店的同时，趋势仍在顶峰。

5.大型分销网络和更大范围：

Zara在96个国家拥有2200家门店，是Inditex集团（福布斯）的旗舰品牌。更多的商店意味着更大的分销网络和更大的客户范围。

Zara如何成为全球品牌？

(Source: /www.inditex.com/about-us/)

6. 商店的战略位置

Zara商店在世界各地纷纷涌现。公司投资巨资在奢侈品牌旁边购买店面，以拥有奢侈品牌的标签。. 它非常谨慎地选择其位置，通过了解当地客户的需求来满足他们的需求。他们还遵循量身定制的零售策略，以满足客户的季节性趋势。

7. 实惠的价格

由于其价格实惠的品牌标签，顾客可以享受到价格实惠的高端时尚服装。Zara的服装价格从$5到$322不等，但是Zara的平均价格点是$48。在比较其与最大竞争对手之一的H&M的价格时，可以注意到这两个品牌的差别定价结构。H&M的最高价是$20-$30，而Zara是$40-$50。在折扣策略方面，这两个品牌采取了截然不同的策略。H&M目前有24.2%的在线折扣，9.3%的折扣为50%或以上。与H&M相比，Zara只提供3.2%的网上折扣，只有0.2%的折扣达到或超过50%（Edited.com，2016）。

弱点

1.自备配电系统容易出现不可预知的问题：

集中配送系统是Zara最大的问题。如果配电网出现任何技术故障，整个系统就会崩溃。但在其他服装公司，分销网络是分散的，不像Zara那样独立。因此，即使网络的一部分崩溃，也不存在整个网络的大规模崩溃。Zara控制着它的生产、供应商、分销系统和零售店，不像它的竞争对手那样容易出现不可预见的问题。

2. 模仿者，而不是创造者：

快速时尚战略也有自己的弱点。Zara永远不可能成为时尚界的顶级奢侈品牌之一，因为它被认为是伟大的时尚模仿者，因为它通常模仿T台时装，而不是预测当季的风格（Hansen，2012）。毫无疑问，它为客户提供高端设计，但它的设计师们巧妙地模仿时装周的设计，而不是自己创造一些原创。

3.在广告上花费零收入：

Zara在广告上花的钱不多。与竞争对手贝纳通（Benetton）、H& M和GAP不同，该公司的广告政策为零（Hansen，2012年）。然而，魅力世界的一些主要名字是这些公司的品牌大使。Zara最大的营销时刻之一是凯特·米德尔顿在与威廉王子结婚的第二天穿着Zara礼服（$49.99）（Dailymail.co.uk，2016年）。然而，这种零广告政策给了它的竞争对手更大的公众曝光度。

机会

1. 全球扩张的空间

Zara具有全球市场渗透性。公司在四大洲都有市场。然而，它仍然需要在非洲和亚洲进行更多的扩张。在非洲，它只在埃及、南非、摩洛哥、突尼斯和阿尔及利亚有商店。公司在这里有更多的机会。非洲对这家公司有充分的潜力。同样在亚洲，中国和日本这样的国家拥有的商店比印度、新加坡、阿联酋和沙特阿拉伯还要多，尽管这些国家拥有大量的富人。

2. 重视配电网

最后，美国的分销网络需要在考虑基本要素的同时增加。统计数据显示，美国庞大的地理区域需要更多的商店。我们人口众多，需要更多的商店来满足美国不断增长的客户群的需求。

威胁

1. 激烈的竞争

Zara经历了激烈的竞争，不仅在本地，而且在全球。在瑞典本土，Zara面临着来自瑞典H&M和Massimo Dutti、Stradivarius等内部品牌的竞争，而在全球平台上，Zara面临着来自美国等国际品牌的竞争，最严峻的竞争来自美国本土的GAP。

2. 不与国际设计师合作：

与H&M不同，Zara与国际设计师没有任何合作，H&M与卡尔·拉格菲尔德、兰文和亚历山大·王等国际设计师进行了有利可图的合作。这可能对公司构成严重威胁。当一家公司与一位国际知名设计师合作时，年轻的购物者会对购买设计师品牌感兴趣。

PESTLE分析

PESTLE是最流行的营销工具之一，它有助于分析影响组织的外部因素。当管理者试图识别对组织构成威胁的因素时，或者当公司有机会爬上成功的阶梯时，通常会使用杵。杵是六要素的缩写，

• 政治因素是指政府在法律和经济方面的政策
• 经济因素主要表现为税收的变化、经济增长 中的通货膨胀、汇率和利率的变化。
• 社会因素主要强调社会趋势的任何变化，及其对公司消费者的潜在影响。

技术因素集中在技术的进步和技术的发展如何使顾客受益。法律因素纯粹是指公司必须经历的诉讼或法律程序

• 环境因素是指全球变暖、温室效应、自然灾害等全球形势。

• 政府干预：

无论何时，Zara都计划将其根基扩展到另一个国家。在采取任何永久措施之前，它必须了解整个系统。原因是，一个国家的政府很容易改变政策，从而影响公司的经营。

• 在欧洲拓展业务：

Zara正计划扩大其在欧盟的业务，因为它的安全和预测的经济环境。这将有助于该公司预测其市场增长，因为欧洲经济很少发生变化。

经济因素：

• 经济波动：

Zara在过去几年里一直在经历波动，但它在过去几年里成功地获得了收入。2011年的经济衰退，并没有影响到公司本身。原因是，Zara以美元和更安全的货币进行交易。该公司在进入新市场（Knox、Agnew和McCarthy）之前总是对该国的经济状况和汇率进行评估。

• 各国价格差异：

由于各国关税和关税水平的不同，Zara产品在不同国家的价格也不尽相同。这是一份由El Confidential报纸进行的比较研究，显示了不同国家的价格差异，法国、意大利和德国的价格高出22%到24%。

社会因素：

• 衣服尺寸6-16：

考虑到社会因素，Zara在创造其产品的同时保留了诸如地理位置、种族和国家人口来源等基本因素。所以你可以为一个非常瘦的人或是一个重量级的人找到衣服。这使公司具有社会优势。

• 折扣和优惠：

我们的习惯是倾向于把额外的奖励包看作是收益，这样就可以得到价格折扣。Zara提供促销代码、优惠券并为其客户提供优惠。Zara通过各种优惠券网站推广其产品，人们可以在这些网站上找到其折扣代码，这些代码可以在他们的网上购物网站或商店兑换。

技术因素：

• 为客户的可行性推出应用程序：

Zara巧妙地利用信息技术来支持其国际物流系统和一个涉及产品交换和退货的在线商店。Zara为其客户提供了通过iPod和内部应用程序购买其产品的机会（Forbes welcome，2016）。

• 定位商店的交互式地图：

Zara在网站上投射了一个商店定位程序，你可以通过输入你想要的地区和位置来轻松定位商店。商店定位器将显示输入位置周围最近的商店。因此，消费者更容易发现商店，因为在线地图显示了商店的确切位置。

• Zara IPad应用程序的新体验：

Zara在网上购物方面的尝试正在彻底改变整个网上购物体验。只需点击几下iPad的Zara在线购物应用，你就可以一边看平板电脑上的衣服，一边和朋友开会了。这项技术为任何买家提供了一个机会，让他们在为自己购物的同时，可以将朋友的建议融入其中。提供视频聊天、即时信息和语音聊天等选项（Thestir.cafemo.com，2016）。

环境因素：

• 日本地震

2011年日本发生了一系列灾难，海啸是在许多方面摧毁日本的最大灾难之一。对于服装行业及其供应链而言，短期影响可能会对组织产生长期影响。对当地基础设施的破坏、电力中断、关闭港口是这段时间服装业面临的问题之一。

• 亚洲国家需要快速的时尚变革：

亚洲国家的天气与欧洲国家完全不同。五个极端的季节支配着天气，而在欧洲国家，冬天则是主宰。季节的变化要求根据当地的天气迅速改变服装。Zara没有关注季节变化，而是销售适合正常天气的衣服。

法律因素：

• 不同国家的诉讼变化：

俄罗斯、印度和墨西哥政府提供了自己版本的公司政策，公司必须根据既定政策改变运营。通过这种方式，Zara产品始终面临着确保其在业务运营中遵循适当诉讼的压力。

• 版权问题：

像Zara这样的大型时尚零售商重视他们的品牌资产，因为他们通过品牌名称和商标与客户建立了联系。但有时，该组织不可能实施版权法。此外，在许多情况下，公司本身也面临着一些版权问题，最近的一个是具有全球品牌的版权问题Fendi.罗马时尚品牌Fendi声称，Zara非法使用了他们在2013年时装周Fendi秀上拍摄的照片。

结论：

可以说，Zara有潜力成为世界上最大的服装零售商。然而，快速时尚政策也必须与使用所有营销渠道模式的积极营销齐头并进。分销网络必须扩大，特别是在非洲和美国，以获得最大限度的品牌曝光。在评估了内部和外部因素后，我们注意到Zara由于其独特和强大的业务模式而保持了收入增长。为了满足顾客的需求，公司最好继续推出创意新颖的时装。根据SWOT和PESTLE分析，Zara将继续保持服装行业的领先地位，尽管它将面临挑战和威胁。其独特的供应链基础设施和高效的业务运作使公司具有竞争优势，这体现在其销售和收入上。

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工具书类

Crandall，R.E.，Crandall，W.R.和Chen，C.C.（2014年）。供应链管理原则。CRC出版社。

Hill，C.，Jones，G.和Schilling，M.（2014年）。战略管理：理论：综合方法。Cengage学习。

Jaouhari，C.和Wu，M.D.（2013年）。公司的历史。

克里斯蒂安，B.（编辑）。（2014年）。全球商业机会研究手册。IGI全球。

Hansen，S.（2012年）。Zara如何成长为世界上最大的时装零售商。纽约时报，9。

XIONG，Q.，JUNG，H.，KITAGUCHI，S.，和SATO，T.（2015年）。快时尚品牌外套在官网上的色彩特点。国际情感工程杂志（0）。

Włodzimierz，R.（2012年）。商业模式设计及其在成功战略中的重要性——以Zara为例。（3（1）），129-134。

Knox，P.，Agnew，J.A.和McCarthy，L.（2014年）。世界经济地理。劳特利奇。

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